对话冠德车到CEO于畅:疫情后油企价格战或更加猛烈

2020-03-13 17:29:44

“相较于其他目前还未恢复正常的商业零售、服务行业,加油站业态已快速恢复,我认为这个行业受影响最大的阶段应该已经过去了。”

近日,冠德车到创始人、CEO于畅接受新京报专访时表示,受疫情影响,加油站销售量一度跌至往年同期的20%;但行业目前已快速恢复,多数加油站销量已恢复到往年同期的50%以上。

冠德车到为国内知名民营加油站连锁品牌,与中石化、中石油等央企巨无霸同台竞技,于畅表示,除了疫情导致加油站业绩下滑外,在疫情过后,油企均急于恢复销量的情况下,价格战可能会进行得更加猛烈,使得行业整体利润空间进一步受到挤压。

于畅预计,未来加油站市场的整合只是时间问题,“对比国外任何一个成熟的或者体量较大的市场,基本上都是高度集中的,行业内仅有少量(不建议用具体数据,国内外有差距)公司相互竞争。”

以下为正文:

新京报:沙特于3月7日调低了4月在全球的原油售价,全球原油随即价格大跌。你怎么看待沙特开启价格战对全球原油市场的影响?

于畅:3月9日油价较上一交易日同比下跌近三分之一,应该是自海湾战争以来近三十年里的最大单日跌幅。

在我看来,虽然对于中国等依赖原油进口的国家,长期低油价是有利的,短期甚至可能进一步下行,但长期持续的可能不大。从沙特与俄罗斯的财政预算盈亏平衡点来看,俄罗斯的盈亏平衡油价点是在40美元左右,沙特是在65美元左右,如国际油价保持在目前的低位,两国都将出现严重赤字。对于沙特等产油国而言,海湾战争造成的油价下跌属于不可控因素,但像宣布增产等在其可控范围内,如因此造成油价持续低迷,应该不是它们所期望的。

新京报:在沙特开启价格战之前,新冠疫情已经令原油市场颇为低迷。这一低迷还要持续多久?

于畅:中国疫情的影响此前对全球经济已经有所反应了。据我了解到的信息,春节前后疫情形势严峻期间,中国日均原油需求量下降了300万桶,全球每日的原油消耗量约为1亿桶,意味着在一个月的时间里,就全球市场而言日均原油需求就减少了差不多3%。

3月9日国际油价跳水,我认为还受到另一叠加因素影响,也就是全球资本市场对疫情蔓延的恐惧。目前各国政府应对措施不一,比如国内是严控并限制人员流动,有国家会采取较为宽松的措施,这些措施哪一种更有效、对经济影响更小,资本市场目前是不确定的。

新京报:冠德车到是国内加油站市场的新玩家,目前合作加油站约千座。据你了解,疫情对加油站影响有多大?

于畅:影响确实相当大,但与航空、酒店、旅游等行业相比,还不是最厉害的。

据我看到的数据,正月初一到正月十五这段时间,全国大量的加油站销量不到往年同期的20%。春节本来对于加油站行业来说就是淡季,今年的情况是销量甚至不到淡季的20%,可以说相当可怕。这个阶段之后经历了一个月时间,目前据我的了解多数加油站销量恢复情况应该都达到了往期50%以上,我估计本月底可达到70%,四月份有望恢复至80%以上。

新京报:疫情之下,冠德车到的最新停复工情况如何?

于畅:我们自有品牌的加油站据我了解春节期间没有停过工。加油站是7*24小时服务的,我们采取的是淡季常规管理手段,比如减少每个班次的人员数量,让员工都能轮休。

我们的冠德加油站每天都必须进行一次全方位的彻底消毒,油枪、油机、收银台等人员经常接触的重点部位会每日多次进行消毒,油站内还配备了温度计、酒精、洗手液及消毒液供来往车主使用。年前我们紧急采购了一批口罩并免费发放给了车主,这些措施既是召回客户,也是为防疫尽了一分力。

就整个行业来说,疫情期间停业的加油站基本都是基于当地政府的行政要求,据我所知加油站没有出现因商业原因的大面积停业,且相较于其他目前还未恢复正常的商业零售、服务行业,加油站业态已快速恢复,我认为这个行业受影响最大的阶段应该已经过去了。

新京报:冠德车到除了自由品牌加油站之外,还为油企提供线上线下一体化运营系统等服务,这两部分占比各有多大?

于畅:我们的自有品牌连锁加油站业务方面,有两个品牌,冠德与车到。冠德品牌主要定位在一二线城市市区,自营与加盟皆有;车到品牌下沉至三四线城市及乡镇。这两个品牌的加油站总共有一百座左右。

此外,我们为油企提供线上线下一体化运营系统、品牌管理服务及效率提升解决方案,这部分客户包括来自外资、国营和民营油企的数百家第三方加油站。

在营收层面,自有品牌连锁加油站与第三方营销服务这两块业务基本是对半开。

至于具体合作的加油站数量,数据是不断变化的。坦率地说去年我们没有太多扩展,而是选择精简了一些合作效果不理想或者配合不够的客户。成品油市场可以说是慢市场,过去在毛利极高的情况下不论是国营民营还是外资,油企粗放型经营即可获利颇丰,业内对于精细化运营自然不是足够在乎。

在疫情发生之后,我们主动上门的客户增加了,对于油企而来,现在可能更需要运用营销手段以更快恢复销量。

新京报:疫情期间,中石化与中石油等连锁加油站推出生鲜售卖、口罩出售等零售业务,引起关注。您对于加油站是否将迎来业态转型的话题怎么看?

于畅:其实,除了你提到的两桶油在加油站卖菜卖口罩,外资油企壳牌在成都推出了加油送理发服务,我们的投资人、广东民企冠德石油在疫情期间也向来加油的客户免费发放了百万个口罩。

在我看来,油企在疫情影响下,除了动用简单粗暴的价格战吸引客户,也采取了更温暖与品牌客户体验更挂钩的手段进行营销,是比较值得借鉴的。

目前来说,我觉得国内与国外的加油站在发展趋势上会有相同相似之处。国外经历过所谓的差异化燃油,各家油企推出添加了自己独家添加剂的高端燃油,成立品牌注册商标,然后通过F1赛车等活动推广,例如壳牌的V-Power燃油。油企通过这些燃油产品可以赚取比普通燃油更高的利润。目前两桶油也在推广自己的高品质燃油,相信未来民营也会逐步推出。

至于加油站的便利店业务,我认同这部分业务可以增加加油站场景服务内容的丰富度。但需要知道的是,在国外例如欧美市场,加油站已有超过50%的利润来自非油产品即便利店商品,油品利润持续下降,以至于可以视作是为便利店引流。但国内与国外的市场存在很大差别,国外许多便利店在晚上6点即关门,仅有加油站的便利店24小时提供服务,而在国内,不论是一线城市还是乡镇,连锁便利店以及夫妻店形式的个体便利店经营时间都很长,国内加油站的便利店并不能起到同样的不可替代作用。

目前国内加油站的整体利润结构中,便利店的利润贡献据我判断应该是个位数,甚至可能低于5%。要从个位数的利润贡献增长到10%或者15%,我觉得在可见的未来是可以实现的,但要发展到超过50%,还有很长的路要走。

也有观点认为随着新能源汽车的发展,将来加油站将兼容充电桩。在我看来在高速公路综合服务区或许会有油电混合的组合形式,但在市区的加油站不够切合实际。城市加油站的用地属于40年使用权限的商业用地,对于业主来说,如果加油站业务不再能带来足够的利润,或许将油站推倒盖楼比起安装充电桩更现实。

新京报:疫情影响下,你们自己的业务受影响有多大?

于畅:据我判断今年一季度大多数油企会是处在盈亏平衡甚至亏损状态,行业今年整体情况较去年会是下滑的。冠德车到与其他同业一样,疫情暴发阶段销量下滑至同比20%,但目前我们自有品牌的销量恢复很快,处于行业领先。

就今年的业绩而言,疫情是最大的影响因素。此外,还有其他因素在不断修正这个行业的利润。首先,造成加油站毛利高的一大因素是我们国家产能过剩,炼厂选择低价出售,油价利润升高。而在我们成品油大量进口的同时,去年成品油出口是快速增长的,可以预计今年出口会进一步加大。也就是说国内产能过剩的现状在出口加大的情况下将有所缓解,供需两端的严重不平衡将向相对平衡过渡,在我看来市场一端的毛利会相应下降。

第二点,目前市场竞争激烈,两桶油之前不愿降价,而在销量与利润两头难以保全的情况下,两桶油或许会在保证市场份额不降的前提下选择牺牲利润,主动在一些区域开展价格战。在疫情过后油企均急于恢复销量的情况下,价格战可能会进行得更加猛烈,使得行业整体利润空间进一步受到挤压。

新京报:价格战的形势之下,加油站市场未来会形成什么样的市场格局?

于畅:中国的加油站市场在我看来是长尾市场,“两桶油”中石油与中石化各自拥有超过2万座加油站,合计超过五万座,市场份额排名第三的壳牌加油站在国内仅有一千余座,随后数家外资油企以及国字头的中海油和中化,他们的加油站规模都在数百至千余座不等,接下来民营油企中加油站数量最多的也仅有两百座左右,其后五万多座加油站的构成,大多是仅拥有一两座加油站的小型经营者。这样一个市场,整合是时间问题。对比国外任何一个成熟的或者体量较大的市场,基本上都是高度集中的,行业内仅有少数几家大品牌企业相互竞争。

当暴利时代结束,行业进入规范化发展,企业所赖以生存的无外乎是品牌、网络规模、运营专业性、成本控制这些。

新京报:民营加油站的未来生存空间有多大?今年2月,和顺石油启动IPO,冲刺民营加油站第一股。你怎么看民营油企的发展方向?

于畅:目前民营油企的油站总数已经超过50%,但在成品油市场销量占比仅有20%多,民营加油站的行业规模与市场销量并不对等,意味着民营加油站的销售效率较之两桶油与外资偏低。

造成民营油企销售效率低下的原因,我认为还是品牌认知度与网络规模的欠缺。如果企业在地方有足够的销售网络,在多地布局加油站,客户的忠诚度是不一样的,此外在服务、精细化管理、油品质量方面肯定也有相当大的提升空间。

未来加油站市场的整合是必然会发生的,民营油企的销售效率也是在改善的过程中。但是在这个过程中,并不是所有企业都能做好。品牌需要持续打造,建立长期的品牌意识,企业扩张考验管理能力以及是否具备吸引人才的资本,我认为能将这些都做到的少之又少。